Quali sono le pubblicità più belle e famose di sempre? Difficile dare un giudizio assoluto. Quel che possiamo affermare è che il mondo della pubblicità continua ad essere sempre davvero affascinante.Basti pensare alla recente conclusione del Cannes Lions Festival 2016, la principale rassegna internazionale sulla creatività e uno degli eventi di maggior rilievo nel settore “advertising” in Europa: anche in questa edizione abbiamo ammirato bellissime campagne, dall’alto contenuto creativo.

Proprio i Cannes Lions, nati nel 1954 sotto il nome di “Festival internazionale della pubblicità” e definitivamente insediatosi a Cannes dal 1984, ci danno l’occasione per ricordare alcune delle campagne più belle e famose di sempre.

Ne abbiamo scelte ben 10, le nostre preferite. Riviviamole insieme.

Le pubblicità più belle e famose degli anni ’70 – ’80

Coca-Cola – Hilltop (1971)

Credits: This is Not Advertising Free License Blog

La campagna è entrata nella storia della pubblicità.

Tutto parte dalla colonna sonora “I’d Like To Buy The World A Coke”, cui si svilupperà solo qualche mese dopo lo spot tv.

Il brano nasce il 18 gennaio 1971 in una giornata di nebbia. Bill Backer, direttore creativo di Mc Cann-Erickson, l’agenzia pubblicitaria del brand, si trovava su un volo diretto a Londra per incontrarsi con Billy Davis, direttore musicale dell’agenzia, e due cantautori di successo inglesi, Roger Cook e Roger Greenaway.

La fitta nebbia di Londra costrinse l’aereo ad atterrare a Shannon, in Irlanda. Backer vide dei passeggeri divertirsi al bar dell’aeroporto mangiando e bevendo bottiglie di Coca Cola. Fu lì che nacque l’ispirazione: vide la Coca-Cola non solo nella sua funzione primaria – una bevanda dissetante – ma come qualcosa in più, che accomuna tutti, una formula universale che tutti amano perché capace di avvicinare le persone, di aiutarle a stare insieme per alcuni istanti.

Arrivato a Londra, Backer riferì la sua ispirazione a Davis e a Cook. La reazione di Davis fu tiepida: “Altrochè Coca-Cola, se volessi farmi voler bene a tutte le persone – rispose – gli comprerei una casa e vivrei con tutti in armonia e pace!”. Backer non battè ciglio: “Iniziamo a buttare giù il testo – rilanciò – e ti farò vedere come la Coca-Cola si possa adattare perfettamente a questo tuo concetto”.

Dopo alcuni giorni nacque così “I’d Like To Buy The World a Coke”. Il 12 febbraio dello stesso anno il pezzo uscì in tutte le stazioni d’America e fu subito un grande successo. Backer convocò la sua squadra creativa e presentò gli storyboard al manager di Coca-Cola Company, Ika Herbert, che entusiasta mise a budget oltre 100.000 dollari alla produzione del video.

Le riprese dovevano essere effettuate a Dover, nella parte sud-orientale dell’Inghilterra. Tre giorni di diluvio ininterrotto fecero dissuadere i responsabili e si decise di spostarsi a Roma. Il tempo clemente ne permise la realizzazione compiuta.

Il commercial di “I’d Like To Buy The World a Coke” venne lanciato negli Stati Uniti nel luglio del 1971. I commenti esaltanti furono unanimi e gli imbottigliatori di Coca-Cola Company ricevettero più di 100.000 lettere a riguardo. Il brand ebbe dei ritorni economici molto importanti dalla campagna.

In accordo con gli autori vennero donati all’UNICEF i primi 80.000 dollari guadagnati dai diritti della canzone dagli scrittori e dai produttori.

Coca Cola ha vinto il suo primo riconoscimento in tema di advertising a Cannes nel 1968 e da allora ne ha ricevuti più di venti.

Apple – 1984

Credits: Yuhui, Flickr  (License terms)

Uno degli spot tv più celebri di sempre. Venne per la prima volta mandato in onda il 22 gennaio del 1984 durante il terzo quarto della finale del 18° Super Bowl, l’evento più seguito per eccellenza negli Stati Uniti.

Apple commissionò alla TBWA\Chiat\Day di San Francisco un “tv commercial” per presentare il prodotto che avrebbe dovuto scalzare definitivamente il monopolio IBM: il Macintosh.
L’agenzia americana recuperò un lavoro pensato per l’Apple II e lo rivisitò del tutto, scegliendo di prendere come spunto il noto libro “1984” di Eric Arthur Blair, meglio conosciuto come George Orwell.

Nel noto romanzo, ambientato a Londra, Orwell presagiva una società con un solo uomo al comando, il Grande Fratello, capace di controllare menti e pensieri di tutte le persone.
Partendo da questo concetto venne realizzato il nuovo spot: una giovane ragazza, simboleggiante Apple, irrompe in una sala dove moltissime persone assistevano in maniera passiva ad un discorso del Grande Fratello. La ragazza comincia a far roteare il martello che aveva con sè e lo lanciava contro lo schermo distruggendolo. In coda, il messaggio che annuncia: “Il 24 Gennaio Apple introdurrà Macintosh. E voi vedrete perché il 1984 non sarà come il 1984”.

Il regista dello spot fu un grande nome del cinema: Ridley Scott.

Appena finito di girare a Londra il filmato venne accolto tiepidamente dai responsabili di Apple a tal punto che si era deciso di non farlo andare in onda. L’intervento di Steve Jobs appoggiato da Steve Wozniak, e un pò la voglia di rischiare e andare controcorrente del reparto comunicazione fece sì che lo spot venisse mandato in onda quando previsto.

Vinse il primo premio (Grand Prix) dei Cannes Lions.

Le pubblicità da ricordare degli anni ’90

Apple – Think Different (1997)

Credits: Wikipedia

Già, la Grande Mela, di nuovo. Impossibile non mettere nella “top 10” quest’altra grande campagna di Apple. Siamo nella seconda metà degli anni ‘90. L’azienda non navigava in buone acque: dopo una serie di scelte sbagliate si trovava in crisi di idee e di vendite. Steve Jobs, allontanato nel 1985, tornò gradualmente in auge. “Think Different” fu l’inizio della rinascita personale di Jobs e della Apple stessa.

Fu generata in due tipi di creatività: “print campaign” e spot tv declinato in “Full version” (60 secondi) e “Short version” (30 secondi).

(short version)

(long version)

Nel 1998 a Cannes la campagna ottenne un Silver Lion, oltre un Emmy Award per la migliore pubblicità e un Silver Clio.

Oltre a dei video (tv e web), vennero declinate delle campagne stampa con i volti dei protagonisti, il pay-off e il marchio.

In Italia la voce parlante fu di Dario Fo. Fu realizzata dalla agenzia di sempre, la TBWA\Chiat\Day, divisione statunitense della TBWA Worldwide.

Guinness – Surfer (1999)

Credits: Wikipedia

Secondo l’Indipendent è stata addirittura la migliore pubblicità di sempre. Noi ci limitiamo ad annoverarle tra le nostre dieci preferite. “Surfer” è un commercial video girato nel 1999 da Jonathan Glazer, sotto la supervisione dell’agenzia  Abbott Mead Vickers BBDO, la stessa che aveva sviluppato il pay-off “Good Things Come to Those Who Wait”.

Tra i finalisti Gold Lion 1999 nella categoria “Film/Design&Branding”.

 Le campagne “irresistibili” degli anni 2000

Dove – Campaign for real beauty, Evolution (2007)

Credits: Wikipedia

L’assunto di questa popolarissima campagna Dove partì da un importante studio internazionale del 2004 dal titolo “The Real Truth About Beauty: A Global Report” (“Tutta la verità sulla bellezza: un rapporto globale”). Tra i risultati dello studio ci fu un dato statistico particolarmente interessante: solo il 2% delle donne nel mondo si descrivevano come belle, e ben il 68% delle intervistate si sentivano inadeguate, affermando che i media e la pubblicità davano un’immagine non realistica della bellezza.

Nel mese di settembre venne lanciata la Campagna per la Bellezza Autentica.
Negli annunci pubblicitari si chiese (in modo retorico) al pubblico di giudicare l’aspetto di alcune donne (“rugose” o “radiose”? “Con brutte macchie” o “belle lentiggini sulla pelle”?) e di esprimere il proprio voto sul sito campaignforrealbeauty.com.

Il passo per la realizzazione del noto spot “Evolution” fu successivo, nel 2007:

La campagna fu prodotta da Ogilvy & Mather e vinse il Gran Prix Cannes Lions nel 2007.

Amnesty – Signature (2007)

Credits: MagicLab

“Signature – La tua firma è più potente di quanto si pensi”. Questo bellissimo advertising film di 2 minuti realizzato per Amnesty International mostrò come una semplice firma su una petizione poteva (e può) essere un aiuto concreto alle vittime di tortura, detenzione arbitraria e abusi di ogni genere.

La campagna fu pensata da TBWA\Paris e prodotta da Magiclab / Else, e vinse il “Grand Prix de la Communication Solidaire” e il “Grand Prix de la Campagne Citoyenne 2008”.

Fu tra le più apprezzate dell’edizione dei Cannes Lions 2007.

Discovery Channel – The World Is Just Awesome (2008)

Credits: Wikipedia

Il mondo è semplicemente grandioso. Lo mostrò in tutto il suo splendore e lo fece capire Discovery Channel attraverso l’agenzia 72andSunny. La campagna ha già otto anni di vita, riuscì a conquistare nuovo pubblico, nuovi inserzionisti e a convertire una buona parte degli “appassionati” a “discovery-lovers”. Discovery ebbe una immagine “bold” per la forza e la qualità delle immagini messe in mostra dal commercial, e un ritorno d’immagine non indifferente “speso” in termini di ascolti (circa +50% nello stesso anno).

Anche a Cannes l’impatto fu molto forte ed entrò nella shortlist per i video viral. Andò meglio a New York, dove raccolse il bronzo per la categoria “Television/ Cinema/ Digital”.

Old Spice – The Man, Your Man, Could Smell Like (2010)

Credits: Wikipedia

Quando una campagna può cambiare o “costruire” una marca.
Old Spice, prima di allora, era decisamente poco conosciuta, soprattutto dai giovani consumer di sesso maschile. Aziende come Axe erano molto più “pop”.

L’agenzia Wieden + Kenedy, costruendo uno spot paradossale e divertente, ha saputo dare grande personalità alla marca, contribuendo in modo decisivo a farla conoscere.

“Smell like a Man, Man” fu lanciata l’8 febbraio 2010 e iniziò proprio con il commercial sopracitato “The Man, Your Man, Could Smell Like”, il primo della serie.

L’esito della campagna è stata strabiliante:

– nelle 24 ore successive il lancio ha ricevuto 5,9 milioni di visualizzazioni, un vero e proprio record. Per comprenderne la portata, ha avuto un numero maggiore di visualizzazioni del “Victory Speech” di Obama del 2008.
– il video ha ricevuto 40 milioni di visualizzazioni in una settimana
– dalla data di partenza della campagna le vendite del prodotto “Old Spice Bodywash” sono salite nell’immediato del 27%, nei successivi tre mesi del 55% e nell’ultimo mese di campagna addirittura del 107%.

Vincitore del Grand Prix di Cannes 2010 e il Primetime Emmy Award dello stesso anno.

Nike – The Jogger (2012)

Credits: Wikipedia

Siamo in Ohio. Per l’esattezza a London, intesa come il capoluogo della contea di Madison negli Stati Uniti, non nella capitale britannica.
Nathan Sorrell è un ragazzo di 12 anni sovrappeso, è l’anti-campione per eccellenza. Eppure, “la verità è che tutti – si sottolinea nello spot – possiamo essere grandi”. “Non si tratta di abbassare le aspettative – continua a evidenziare la campagna – ma di aspettarsi di più, da ognuno di noi. Perché la grandezza non è nascosta da qualche parte, in un posto speciale, in una persona speciale. La grandezza è ovunque ci sia qualcuno che la sta cercando”.

“Find your greatness” fu il potente pay-off di questo fortunato commercial della Nike, ideato dalla agenzia Wieden + Kennedy.

“Greatness is not beyond his reach. Nor is it for any of us” è stato il punto nodale della campagna, quando si sottolineò che “la grandezza non è al di fuori della portata di nessuno, nè per nessuno di noi”.

La campagna ebbe oltre 1 milione di visualizzazioni su YouTube, e fu diffusa agli albori delle Olimpiadi di Londra 2012 (questa volta sì, la capitale britannica).
Si noti la “liason” tra la minuscola London (popolazione di appena diecimila abitanti)  e la Londra delle Olimpiadi.

Vinse il Silver Lion 2013.

Procter & Gamble – Thank You Mum (2012)

Ancora Olimpiadi, ancora Londra.
Questa volta siamo di fronte a una campagna integrata su più livelli.

Guarda la case history:

Guarda il video commercial:

Il pay-off: “The hardest job in the world is the best job in the world. Thank you, Mum”.
Colonna sonora italiana di Ludovico Einaudi (“Divenire”).

A Cannes la campagna ebbe i seguenti riconoscimenti: 2 Gold Lions e 3 Silver Lions.

Il concept “Thank You Mum” è stato rilanciato per le Olimpiadi di Rio attese ad agosto con un nuovo pay-off:
“Il takes someone strong to make someone strong. Thank you, Mum”

Guarda il video:

Conclusione

Tutte belle, vero? Arrivare alla pancia o al cuore delle persone attraverso dei messaggi “pubblicitari” non può suonare strano, nè banale. Se è vero che le pubblicità migliori sono quelle che riescono a raggiungere questo risultato, cosa si può fare per produrne di sempre più belle? Non possiamo fare altro che continuare a stimolare il talento con la creatività, un attitudine che va costantemente esercitata.

Convinti che nei mesi a venire verranno sfornate altre campagne stupende, anche noi non potremo fare altro che aggiornare questo articolo con altre pubblicità molto belle, prossime a diventare famose e perchè no, “immortali” come quelle che vi abbiamo raccontato.