Riprendiamo un post di Linkedin del CEO di Brandshare.us, (società oltreoceano equipollente alla nostra … solo molto più grande) in cui commenta e riporta un’interessante articolo apparso sulla testata americana AdAge che parla “anche” del nostro lavoro.

Sappiamo benissimo che la nostra attività paga lo scotto di anticipare i tempi (in Italia), ma in questo momento di forte accelerazione del comparto e-commerce che spediscono principalmente beni (ovvero pacchi fisici), pensiamo sia utile, e forse anche necessario, dedicare pochi minuti a questa breve lettura e proseguire visitando i siti italiani Simple Sample e Simple Direct

Utilissimo soprattutto ai nativi analogici, traghettati al digitale di cui ancora non vedono bene tutte le opportunità che i meandri e le sfaccettature di questo nuovo media (il mercato e-commerce).

Oggi tutti (o quasi) i consumatori sono a casa, connessi alla rete, ma sempre a casa. Gli unici media che vengono fruiti e su cui si stanno riversando la maggior parte degli investimenti pubblicitari sono:

• televisione
• Radio
• Internet
• e….. l’e-commerce

Noi lavoriamo proprio nell’ultimo, quello che Doug Guyer chiama, parafrasandolo, “scaffale digitale” e sono ancora in molti, soprattutto coloro fuori dal segmento FMCG, che ne ignorano sia la presenza sia l’opportunità ovvero gli “ignoranti analogici” (nel senso letterale dei termini, sperando che nessuno si offenda).

Fatta la doverosa premessa di seguito il post e l’articolo tradotti.

Buona Pasqua a tutti

IL POST DI DOUG GUYER, CEO DI BRANDSHARE

Secondo un recente articolo di AdAge, “La crescita del commercio elettronico sta accelerando rapidamente a causa del distanziamento sociale e del lavoro da casa/smart working. Gli acquirenti online danno priorità alla praticità e alla velocità – e fanno il check-out con carrelli più grandi. I brand hanno bisogno di un programma mediatico olistico/comprensivo per non perdersi sullo scaffale digitale. I media dell’e-commerce sono una nuova frontiera, non una nuova tattica”.

Sfruttate la potenza della nostra rete di media dell’e-commerce con la connettività add-to-cart e il targeting look-a-like per coinvolgere i consumatori nel comfort e nella sicurezza delle loro case. Infatti, un marchio di dolciumi ha visto un incremento del valore totale di 2,3 milioni di dollari rispetto a quello di una recente campagna. Contatta noi o Matthew Sussberg per sapere come possiamo creare una soluzione connessa per il vostro marchio.

L’ARTICOLO DI ADAGE.COM

COME IL CPG (Cost Per GRP) PUÒ FAR CRESCERE I MEDIA DELL’E-COMMERCE

Con i consumatori che evitano i negozi, i brand devono investire per non “perdersi sullo scaffale digitale”.

La crescita dell’e-commerce – che si preannuncia diventare il 20% di tutte le vendite entro cinque anni – sta accelerando rapidamente a causa del distanziamento sociale e dello smart working.

Secondo una ricerca di Apptopia, le aziende Instacart, Walmart Grocery e Shipt hanno visto aumentare rispettivamente del 218 per cento, 160 per cento e 124 per cento i download giornalieri medi rispetto al mese scorso. La ricerca mostra che 1 consumatore su 4, che abbia confermato di aver acquistato nei negozi fisici dal 1° marzo al 9 marzo, ha sostituito il suo “viaggio” in negozio per acquistare un ordine online. Il fondatore di IHL, Greg Buzek, prevede che questa primavera il click-and-collect raddoppierà.

Gli acquirenti online hanno una missione diversa: procurare/acquistare, non navigare, dare priorità alla praticità e alla velocità – e fare il check-out con carrelli più grandi. Questo crea un’opportunità urgente/immediata che i marchi non possono permettersi di perdere.

Oltre ad essere elencati (nelle ricerche), i brand hanno bisogno di indirizzare il traffico. Principalmente, hanno bisogno di navigare sulle piattaforme mediatiche self-service gestite da rivenditori come Walmart, Kroger, Albertsons-Safeway e Amazon. Così facendo, possono rispondere alla domanda in tempo reale ed evitare qualsiasi ritardo nell’elaborazione (di solito il team di un rivenditore impiega dalle 3 alle 4 settimane per sviluppare una campagna digitale).

Il livello dell’occhio (eye-level, riferito al posizionamento su uno scaffale) conta, in maniera esponenziale, di più sullo scaffale digitale. Il 64% dei clic si trovano sui primi tre articoli elencati tra i risultati di ricerca su un sito di vendita al dettaglio. Ho visto casi in cui l’essere terzo contro il sesto produce 100.000 impressions in più; vale la pena di fare qualsiasi cosa per risalire questa lista.

Quindi, come fanno i brand a farlo al meglio? Con un programma media olistico/comprensivo.

Inizia con gli annunci di prodotti sponsorizzati

I brand che finiscono in basso nelle classifiche possono aumentare immediatamente la loro visibilità sulle pagine delle categorie e nei risultati di ricerca, con gli annunci sponsorizzati. Gli annunci mostrano solo quando il prodotto è disponibile in un negozio vicino a dove si trova la persona lo sta cercando, in modo da poter supportare direttamente i luoghi in cui si ha la distribuzione. I brand che entrano ora otterranno il miglior prezzo, in quanto questo aumenterà con la domanda.

Costruire pagine di categoria complementari con visualizzazione in loco

Concentrati sul prodotto, non sul brand. Anche se puoi scegliere che gli annunci pubblicitari siano specifici per il brand o per il prodotto, ho visto il miglior successo dagli annunci pulsanti inerenti agli eventi stagionali e alle promozioni dei prodotti.

Creare annunci pubblicitari per indirizzare le persone sul sito del rivenditore

I dati dei rivenditori sono una delle fonti di informazione più ricche, più pure e in tempo reale, perché non passano attraverso terzi. I rivenditori vedono direttamente come gli annunci innescano le vendite. Oltre a rendere il vostro brand più importante per il rivenditore, si apprendono le informazioni migliori, in base alle quali prendere decisioni.

Espandere l’ottimizzazione dei contenuti SEO

Questa è una strategia a lungo termine che i brand devono iniziare ora. La ricerca a pagamento è il modo per iniziare su una piattaforma di e-commerce, ma nel corso del tempo è necessario ricevere altrettanto impulso dalla ricerca organica. Monitora la vostra “quota di voce” e cerca tutte le parole chiave rilevanti, per prodotto, sul sito del rivenditore. Poi aggiusta regolarmente le pagine di descrizione del prodotto. Non c’è nessun set-and-forget (imposta e dimenticatene) nei contenuti per il SEO

Misurare l’intera attività integrata

Se volete diventare progressivamente più efficaci, evita la tentazione (e l’errore) di tracciare semplicemente le vendite. Guarda l’intera catena dei punti di contatto digitali, comprese le classifiche per parole chiave, la condivisione di impressions e la quota di vendite utilizzando servizi come “Profitero” e “Numerator”, nonché “strumenti per i dati” specifici per i rivenditori. Quando vedrete come il vostro marchio si presenta e vende tra i rivenditori, saprete dove aumentare il vostro investimento in SEO e contenuti a lungo termine.

L’e-commerce media è una nuova frontiera, non una nuova tattica. Per ora, l’imperativo è iniziare a parteciparvi. Tra non molto, la linea di demarcazione sarà posta in base a quanto bene i brand integrano i media a pagamento con i contenuti, il SEO e la misurazione.

I marketer avranno bisogno di un nuovo playbook e le agenzie dovranno abbracciare una missione più ampia. In particolare per i marchi più piccoli, le agenzie dovranno fare dei media dell’e-commerce una priorità. I marchi più grandi del mondo sono naturalmente quelli che ricevono più attenzione da parte dei team di marketing dei retailer, che devono dare priorità alle spese. Le agenzie devono far leva sui loro portafogli di brand per creare strategie con i team dei retailer attraverso le componenti dell’e-commerce che vanno oltre l’autoservizio.

__________________________________

RIFERIMENTI:

Post Linkedin

Articolo di AdAge

Brandshare

Simple Sample

Simple Direct

“Dove c’è e-commerce c’è casa.”

Il titolo richiama l’epopea della famosa campagna Barilla degli anni ’80 firmata Y&R “dove c’è Barilla c’è casa”, l’ha “partorito” Mauro Cremis, che durante un meeting interno ha tirato fuori questo “slogan” per definire, in modo simpatico, quello che i Clienti investitori possono fare con Simple Sample. Mauro non è un copy bensì un commerciale di lungo periodo che spesso ha delle uscite geniali.  Anche il naming “Simple Sample” e “audiSample” li ha inventati lui e sono tutti coerenti e di uso comune.

FARE DISRUPTION NEL MARKETING DIRETTO

Ci occupiamo di e-commerce da “illo tempore” quando ancora si mandava l’acconto tramite vaglia postale al campeggio Francese di Pont D’Arc per prenotare una settimana di vacanze.

Ma lo facciamo da un punto di vista diverso da tutti gli altri attori della filiera, ad eccezione di Ray Cao (Exact) o di Doug Guyer (Brandshare)  che operano nel nostro stesso mercato oltre oceano.

Abbiamo fatto DISRUPTION nel Direct Marketing, introducendo tecnologia, qualità, efficienza, efficacia, saving, engagement, digital, sampling, mailing e molto altro ancora.

NON siamo fenomeni e non siamo modesti, siamo dei professionisti che si sono dedicati ad un segmento molto verticale trovando un’opportunità che soddisfa tutti gli attori.

In soli tre anni, partendo da zero, abbiamo ri-costruito un network dalle ceneri di una precedente esperienza societaria, l’abbiamo potenziato e l’abbiamo innovato a tal punto che il modello di business è diventato Win – Win – Win – Win, ed è la prima volta che mi capita di vedere un modello di business così dove tutti e quattro gli attori della filiera hanno un beneficio, certo e misurabile.

L’E-COMMERCE DIVENTA UN MEDIUM

Per noi l’e-commerce è un “medium” ovvero il miglior canale ad oggi presente sul mercato dei media del segmento Direct Marketing per pianificare campagne di Sampling (o TryVertising) e Direct Mail evoluto (perché non ci sono i vincoli della cassetta della posta bensì solo quelli del buon senso e del budget).

Simple Sample è il nome del network che rende possibile pianificare questo tipo di campagne in Italia e in Europa, se qualche d’uno pensa che non possa usarlo perchè non ha sample basta che lo chiami Simple Direct ed è tutto risolto.

Trovandoci a lavorare in un mercato dove il Direct Marketing tradizionale, ovvero cartaceo, sta scemando in modo graduale e quello del sampling è un mistero, abbiamo deciso di lanciare audiSample, la prima indagine sul mercato del sampling in Italia.

L’obiettivo di audiSample è molto semplice: conoscere meglio questo segmento di mercato per valorizzarlo e creare quella base di “product literature” necessaria e utile per chi si occupa di gestire “anche” queste attività affinché possa renderle più efficaci, efficienti e profittevoli per l’Azienda.

15 MILIONI DI PACCHI E-COMMERCE OGNI MESE.

15.500.000 pacchi e-commerce entrano ogni mese direttamente nelle case degli italiani, tra le mani del/della Responsabile d’Acquisto. Perdere, ovvero, non considerare un’opportunità del genere vuol dire rimanere indietro, la strategia del “più, più, più” non ha portato risultati, mentre una strategia del “meno ma meglio” con risultati certi e redemption più elevate penso sia desiderata da tutti i resposabili di ogni Azienda. Ho semplicemente ripreso l’intervento del n. 1 di Procter & Gamble, Sami Kahale, all’ultima assemblea UPA di poche settimane fa. Invito a vedere il video integramente.

“NON E’ TUTTO ROSE E FIORI”

L’elenco dei vantaggi di una pianificazione con questo nuovo canale è lungo e molto dettagliato di solito fa brillare gli occhi degli ascoltatori, ma il rovescio della medaglia è dato dalla fatica e dai costi. Ad oggi i clienti sono abituati a fare direct marketing tramite un contenuto digitale “sparato” a tempi di record, gli sforzi, i tempi e i costi operativi sono estremamente ridotti e direttamente proporzionati ai risultati, ad eccezione di alcuni casi da manuale a cui tutti tendono. Mentre un’attività studiata per essere veicolata su questo nuovo medium ha bisogno di tempo, risorse, interne ed esterne, di budget e soprattutto di una mente aperta capace di rompere gli schemi e di innovare con coraggio a cui seguono, sempre, risultati nettamente molto sopra la media.

Un esempio di coraggio l’abbiamo trovato in 3M settore Home Care, dove, 7 anni or sono, il responsabile, Roberto Travella, ha investito l’intero piano di comunicazioni in attività non convenzionali compreso Simple Sample, che ai tempi era chiamato T2Box (acronimo di Target to Box), ottenendo redemption di vendita superiore al 4,5% dati Valassis.

SHOCK YOUR TARGET

Il momento dell’apertura del pacco e-commerce non è come aprire una cassetta della posta, un’email o un sms. Il pacco e-commerce è atteso, la concentrazione è lì, non ci sono distrazioni, e l’attenzione è al massimo. Uno vuole verificare che ci sia tutto quello che ha ordinato e se trova qualcosa in più WOW …. e le redemption salgono. Il cliente è “ingaggiato”, apre, legge, prova, condivide spontaneamente ecc ecc. Non è un caso che il tasso medio di gradimento delle pianificazione sul network Simple Sample sia superiore all’85%.

CONCLUSIONI

Se sei arrivato a leggere fino a qui immagino che delle conclusioni tu le abbia già fatte e ti assicuro che sono corrette. L’invito è di provare. Non bisogna essere arditi, ma solo informati, guardare cosa fanno da oltre 15 anni in America e rendersi conto che anche qui in Italia ci sono tutte le condizioni per provare un’attività di marketing diretto efficace, efficiente e profittevole.

RINGRAZIAMENTI E CITAZIONI

Grazie a:

Alberto Vivaldelli – UPA

Roberto Travella – 3M

Sami Kahale – P&G

Ray Cao – Exact

Flavio Piazza – Admisura

Gabriele Maestri – Giornalista e autore del bellissimo articolo su Barilla

Paula Torrell Rojas – TUM Italia

Guido Barilla – Barilla

Gavino Sanna – Y&R

Rossella Brescia – Ballerina

Lucia Ciarambino – Zalando

e un ringraziamento speciale a Mauro Cremis

Citazioni:

Gabriele Maestri ” Dove c’è Barilla c’è casa.”

UPA Intervento di Sami Kahale – presidente e amministratore delegato di Procter & Gamble Sud Europa

Video Spot Barilla Dove c’è Barilla c’è casa 132 anni in 132 secondi

Simple Sample

audiSample

Exact

Brandshare

Zalando